パン屋さん

売上を増幅させる為の戦略的思考方法



メルマガの読者さんから質問をいただきました。


その内容が、エスプレッソマーケティングをより
深められるようなものだったため、回答を含め共有したいと思います。

パン屋さんを営んでいる方からいただいた質問です。


【パン屋さんとコンテンツマーケティング】


一見ミスマッチな感じがしますが、コンテンツマーケティングは、
基本的にどのような分野・職種においても活用することができます。


ただ僕の提唱するエスプレッソマーケティングは、
コンテンツマーケティングをより抽象化して高い次元に昇華させたものです。


そのため今回は、
コンテンツマーケティングとエスプレッソマーケティングにおける、
捉え方や考え方の違いを踏まえた上で、パン屋さんという事例に
落とし込んで解説しようと思います。

質問

「はじめまして。いつも楽しくメルマガを拝見させていただいております。
 私は地元である新潟県の田舎町で、パン屋を経営している36歳の者です。
 
この度は実践ガイド講座に参加させていただき、ありがとうございます。
 今回、実際にエスプレッソマーケティングの考え方に触れてみて、
 正直にどんなビジネス展開ができそうかについてはまだピンときていませんが、
 自分の店の今後の方向性が、少し定まりそうです。

 と言うよりも、忘れていたことをバシッと思い出しました。

 私はパン屋として独立して1年半ほど経ちますが、
 おかげさまで当初目標としていた売上を落とすことなく、
 毎月少しずつ売上を上げてきています。

 しかし、ここに来てお客様に「飽き」の表情が見え始めてきたのです。

 私の町は田舎で人口も少ないので、当店のお客様は8割がリピーター様です。
 そのリピーター様に対し、私はいつからか「何もしなくてもお客様が来る」
 のをいいことに、生産量を増やすことで売上を伸ばそうとしてしまいました。
 
 私の師匠の教えは
 「少しずつでいいから、すべてのパンを焼きたてで出せ」
 だったはずなのに。。。です。

 これでは、羽田さんの仰る信用・信頼は得られませんね。

 幸い、まだ目に見えて売上が落ちているわけではないので、
 明日から気持ちを入れ替えたいと思います。

 また楽しくパンが焼けそうです。

 もちろん、コンテンツマーケティングも考えていきますよ。

 今回は大変な気付きありがとうございました。
 今後ともよろしくお願いします。」


ありがとうございます。

まずパン屋さんということで、実店舗のあるものですので、
商圏はどうしても限られてしまいます。

そのためネットを絡めるとなると単純に
「ネットショップを初めて売上を伸ばす」
の具体的手段をとってしまいがちになってしまいます。

今回質問をいただいた方も、「量産する」という手段を取ってしまい、
お客様に飽きられ始めているという問題が起こっています。


そういう「手段」による解決のために、
コンテンツマーケティングを使うという考え方ではなく、


今回の様なケースで考えるべきは

「週1回しか来てくれなかったお客様が、
 週2、3回来てくれるだけでも、売上は二倍三倍になる」


あるいは

「今まで100円で売っていたパンを150円にすれば、売上は150%アップする」


ということを考えるのです。


そして、それを実現するにはどうしたら良いか?
どうしたらお客様の満足度が2倍3倍になるのか?

というテーマを定めるのです。


テーマを定めたら、そのテーマに基づいて施策を打っていく、
そのための手段としてコンテンツマーケティングを使う。

と言う流れで考えて欲しいのです。

テーマさえ決まっていれば、目的がはっきりしていますので、
やるべきことが何もかも明確になってきます。


コンテンツマーケティングの弊害


僕は個人的に、
コンテンツマーケティングにはひとつ弊害があると思っています。


それは、「コンテンツマーケティング=手法」だと思われてしまっている点です。


マーケティング手法

どうしても「コンテンツを使ってマーケティングを仕掛けることによって、
売上が上がる、ビジネスが拡大する」
という幻想を抱かせてしまいがちなのです。


「あの手法を取りれれば売上が上がるのではないか?だからこの手法を使うんだ」という考えを持ってしまい、頭の中が「手法、手法」という思考になってしまうのです。


手法とは具体的なものであると同時に、
表面的なものの一部でしかないということを忘れないで下さい。


例えば、「QAへの回答を動画で行いそれを公開する」というのも一つの手法です。


だからといって「動画を撮れば良いのか?」ではなく、


もうひとつ上の概念まで上って、

「文章だけでは伝え切れないことを伝えたい」
または「文章だけでなく温度感もプラスし、より伝わりやすくしたい」

という考えにもとづいて、動画という手法を採用する。
という思考手順です。


これこそがエスプレッソマーケティングと、
コンテンツマーケティングの違いです。


エスプレッソマーケティングが、
コンテンツマーケティングよりひとつ上の概念と言っているのは、この部分なのです。


コンテンツマーケティングと聞くと

「どうコンテンツを作ったらいいのか、コンテンツとは何か?」

「動画を撮ってファンを作ること?
 コンテンツをオファーとして配って、メルマガ配信すれば良いの?」

「だとしたら、家でも簡単に作れる美味しいパンの作り方講座。。。」


と言った発想に陥りがちです。


でもそれは、パンの売上とはまったく関係ないですし
美味しさとも全く関係ありません。


そのように手法に囚われてしまうと、
誤った選択をしてしまいかねないという危険があります。


手法に囚われてしまうと、本来やるべきでないところで迷ってしまうのです。


重要なのは「何をテーマとしてやっているか」ということです。


今回のパン屋さんのように商圏が限られていて、
リピートしてるお客様も多いという環境であれば、
リピーターのお客様達との信頼感を、より強固にしていく事が重要です。


その重要な目的のために、コンテンツの使い方を考えよう 
と言うのがエスプレッソマーケティングの視点です。


本質を見るという事


質問の中にひとつ重要な事が書かれていました。


お客様の表情に「飽き」が見られているという点。


お客様が「また同じパンか・・・」と感じ始めているということです。


小さい街ですから、そもそもパン屋さん自体が少ないかも知れません。


ですから、このパン屋さんに来ればそれなりに美味しいパンが食べられる。
とお客様は思っても、いつも同じパンしかないので飽き始めている、
ということが伺えます。


そのときに、
「では飽きないような手法は何だ?どんな手法を使えば良いのか?」
と方法論に走ってしまうと、確実に迷います。


そうではなく、

「飽きている本質的理由は何か?同じだから飽きるのか?
 それを変えていくにはどうすれば良いのか?」


から考えるのです。


ここでひとつ上の概念に登り、「自分のお店=自分自身」と考えてみるのです。


パン屋さんは、自分が全てコントロールして空間を作っています。
それが飽きられているとはどういうことなのか?と。


もしかしたら、パンが飽きられているのではなく、
自分が飽きられているのかもしれないのです。

という視点で見てみるのです。


であれば、自分自身を成長させなければならないのではないか?

そして自分が成長するには何が必要かを考え、それをパン屋に落とし込んでいくのです。

そこで得たモノをパンと一緒にお客さんに伝えるのです。

その時にようやく、動画にするかブログにするか?という方法論を考えます。


そうすると、パン屋自体も常に成長していくことができます。


お店に来たお客様も

「このお店、毎回違うね」
「今月はこんな風に変わってる」
「店長がドンドン成長してる・・」


と感じれるくらい、表面的なモノへと影響していくことができるのです。


エスプレッソマーケティングが最も大事にしているのは、
「4つのCプラスL」という概念です。

4つのCとは、

・コンテンツ
・キャラクター
・コミュニティ
・カルチャー

この4つを提供するということです。

そしてその中心に存在するLが「ライフスタイル」


コンテンツマーケティング

まずこのライフスタイルを中心に考え、それぞれのCに落とし込んでいくのです。


「こういうライフスタイルだから、こんなコミュニティが存在する。」
というのを定め、そのコミュニティをパン屋さんに当てはめていけば良いのです。


いきなりパン屋さんをどうにかテコ入れしようと考えると、
「急にポップを貼りだす」といった小手先の手段になってしまいます。


中心部分である人間が変わらないまま表現の末端部分をいじっても、
変化が少ないのです。


まずは自分のライフスタイルという中心部分から見直していけば、
すべてを一気に変化させることができ、より大きく変化させることができるのです。


年配のお客様が多ければ、「消化について学び」
年配のお客様が食べやすパンをその根拠・ストーリーと共に提供すれば喜ばれるのです。


しかし、そういった発想は自分が健康自体に興味が無ければ出てこないです。


抽象を具体化する作業


その視点で、コンテンツマーケティングの基本的な手法に話を戻します。

ひとつ上の階層の概念に対する認識を変えた上で、具体的な手法の検討を始めると、

「目的を達成するためにどのようなコンテンツマーケティングの手法を選べばいいか」

という考え方ができます。


目的達成の手法として
動画を使うのか、メルマガを使うのか、ブログを使うのか、
それぞれでどんな内容を発信するのか、ということを具体的に
1つずつ考えていけば良いのです。


次のステップとして、

・今まで週に一回しか来てくれていなかった人が、
 週に二回来てくれるようにするためにどうしたら良いか

・100円でしか売れなかったものを、
 150円で買ってもらうにはどうしたら良いか
 

ということを考えます。

ここでも「パンをより美味しくする」とか「常に焼きたてを出す」
などの手法だけに囚われてはいけません。

そういう具体的な部分に偏った発想ではなく、
「そもそもパンの価値とはなんだろう?」と言う、ひとつ上の抽象概念で考えるのです。


味?価格?という具体的なものになってしまうと、
「早く作って出そう、安くしよう」という単純な手法になってしまいます。


そうではなく、例えば値段は下げず、むしろ値段は上げるということを前提にして、
一回来てくれた人が二回、三回と来てくれるためにはどうすれば良いのか?
味や値段以外の価値は何か?を考え始めると、正しく頭が回り始めます。


100円のパン1つとってみても、買う人にとっては情報が少ないのです。


「パン屋さんのパンはきっと手作りだから、
 コンビニで売っている100円のパンよりきっと美味しいんだろうな」


程度の情報しかないのです。


コンビニのパンは工場で作られていて、添加物などもいっぱい入っています。
それに対しパン屋さんの価値とは、

・手作りで一生懸命真心込めて作っている
・添加物も使ってない
・日持ちしないが、自然の素材を使っている


等一般的にお客様が感じている価値があると思います。

これらを踏まえた上で、たとえば
「このサンドイッチになぜこのハムを使っているのか、なぜこのレタスを使っているのか」
という情報をコンテンツとして提供すれば、見た目はコンビニと同じサンドイッチであっても、
お客様に「違い」を伝えることができます。


もしかしたら、「おばあちゃんに食べさせたいサンドイッチ」が作れるかも知れません。


サンドイッチ 外人の作るサンドイッチはなんてマズそうなんだ・・・w



これこそが、味や値段以外の「価値」なのです。


この「価値」をお客様に伝えることができれば、
値段が高くても買ってくれるお客様はいるはずです。


その「価値」を伝えるために、どのようなコンテンツを使うのか?

と、手法論にたどり着くのです。


例えば単純に文章で伝えるのもひとつの手法です。
具体的に材料や作り方を書いても良いでしょう。

あるいは動画を使い、真心込めて作ってる過程を映しても良いです。

素材を仕入れ先である養豚場の取材をして、
こだわりを持って作っていることをアピールするという手法も考えられますね。

消化を良くする為の実験動画を作っても良いワケです。

食にまつわる講座を開講してもいいのです。



このような順番で考えていけば、
自分が取るべき具体的な手法が明確になってくるし、
それぞれのコンテンツの意味も明確になりますし、何より思考が制限されません。

パン屋だからといって、パンしか売ってはいけないという法律は無いのです。

動画ひとつにしてもテーマが定まりますので、
「何も考えずにかっこいい動画を撮る」なんかより、伝わる動画が自ずと作れるようになります。


それによってひとつずつのコンテンツに意味が出てきて、
その意味あるコンテンツに反応してくれたお客様が価値を感じてくれて、
100円だったサンドイッチが200円でも売れるかもしれないのです。


たとえ200円であっても、その材料や作り方、
パン屋さんのこだわりなどの情報に高い価値を感じられるのであれば、
「コンビニよりもここのパン屋さんのほうが絶対に美味しいよね」と思ったお客様が買ってくれるのです。


「お客様が美味しくパンをいただけるような情報を提供するために、コンテンツを使う」

と考えれば、手法自体もどんどん変わってくるし、
やるべきことも明確になるし、伝え方も変わってくるのです。


価値観はライフスタイルから生まれる


先ほど、「ライフスタイル」というお話をしましたが、
ここで勘違いしてほしくないのですが、ライフスタイルとは「朝起きて、ランニングをしてます」とか
「子供が何人います」「趣味は映画で」といった話ではありません。



ここで言うライフスタイルとは


「何故、自分はこの場所に住んでいるのか」

「何故、ここに住んでパン屋を営業し、人々に対しどんなパンを提供していきたいのか。
 そのパンを提供し、この街に住む人達にどんなことを提供したいのか」

「なぜパン屋を志したのか。どんなパンを作りたいのか」


という、その人それぞれが生きる上での本質的、抽象的な考え方の話なのです。


まずこういった抽象的な考え方があり、
その考え方に基づいてこういう趣味をしています。という流れが重要なのです。

このライフスタイルの位置づけや伝え方を、履き違えないようにして欲しいと思います。


「なぜここにいて、この地でお店を開いてパン屋を志して、
 パン屋を通して何を伝えたいのか、何を学びたいのか」


ということをしっかりと言語化したものが「コンテンツ」として成り立つのです。


自分の末端情報を伝えるのではなく、もっと上の本質部分から伝える、
というところをぜひ意識して欲しいと思います。


パン屋さん

という事で・・・


今回は最終的に具体例もお話ししましたが、
大事なのは具体例ではありません。


ノウハウに偏ると必ず目的を見失ってしまいますので、
ノウハウに偏らず、まずは本質的な抽象的な部分をとらえる。

その上で、部分に落として具体的な施策を打っていく、
という流れを意識して欲しいと思います。

そのあたりをチューニングしていく手法が、エスプレッソマーケティングです。

コチラの回答の動画バージョンもあります。下記よりご覧下さい。
【Q&A Vol.001】コンテンツマーケティングとパン屋さん!?


エスプレッソマーケティングについては、
教科書を作って無料配布させていただいています。


教科書を読んで、そこに書かれたヒントを参考に実際に実践いただくと、
具体的に進めていく中で内容がわかっていったり、
自分がやるべきことが何か、あるいは「何がわからないか」が見えてくると思います。

ぜひ具体的な実践を通じ、行き詰ったところなどがあればご質問いただければと思います。

下記よりダウンロード出来ます。
楽しんで頂けたらクリックお願いします^^

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Kazuhiro HADA

Kazuhiro HADAクリエイティブマーケティングコンサルタント

投稿者の過去記事

【肉体】を制御するのではなく、【志】を統率すべし。
【欲望】で制御するのではなく、【心】を統率すべし。
【思考】を制御するのではなく、【思想】を統率すべし。

さぁさぁ、世界の話でもしましょうか…

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著者情報

羽田和広
プロフィールというか、主張はコチラ 社会に取って有意義な仕事と人間として洗練された人生を創り上げるクリエイティブマーケティングコンサルタントをやっております。 「上質を少しだけ…」をモットーにシンプリシティの精神を追求しながら慎ましやかに生きておりますw
羽田和広

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